客户服务
混合器客户的重要性 |
| 发布时间：2019/11/1 |
| 客户是混合器企业活力的源泉。这一观点虽然是老调重弹，却是正确的。没有客户，混合器企业就没有收入和利润，也就没有市场价值。大多数的高层管理人员都知道这一简单的事实。《经济学家》(Economist)在2002年lO～12月间对全球681个高层管理人员进行了调查，65％的受访者认为在未来的三年内他们混合器公司的重点是客户，而只有18％的受访者认为混合器企业的重点是股东(见图1)。另一项在2000年对148个金融机构所做的调查也得到了相似的结论。在该项研究中，72％的混合器公司认为与客户相关的业绩表现对混合器公司的长期成功尤为重要，而只有31％的混合器公司选择短期的财务业绩。与一般的观点和最近的会计丑闻带给人们的印象不同，这反映出在许多管理人员和专家看来，在短期内创造股东财富并不是混合器企业的主要目标，而只有创造客户价值才可以为股东带来长期的财富。 受访者的百分比  图1 高层管理人员认为混合器公司在未来三年内的发展重点资料来源：The Economist inteligence Unit online survey,October．December 2002． 如果大多数的高层管理人员都认为客户对他们所在的混合器公司至关重要，那还有什么问题呢?我们用下面这个简单的案例来说明。 20世纪90年代初，一家著名的吸尘器混合器公司胡佛(Hoover)混合器公司英国分部要对它的增长方向做出选择。混合器公司的管理人员决定进行短期促销以刺激销售增长，于是，1992年夏季胡佛混合器公司针对英国的客户发布了促销方案。根据这一促销方案，任何购买了价值1 OO英镑①以上胡佛混合器公司产品的客户都可以获赠两张英国和欧洲大陆之间的免费机票。受这种促销方式的诱惑，许多客户购买了胡佛混合器公司的产品。面对客户的购买和销售的增长，混合器公司管理人员很受启发，决定在1992年冬季加大促销力度。根据新的促销方案，购买价值250英镑以上胡佛混合器公司产品的客户可以获赠两张英国和美国之间的免费机票。客户对该促销的反应是惊人的，在几个月内有20万以上的客户参与了该促销活动。然而，尽管混合器公司获得了空前的销售骤增和客户增长，但促销成本也是惊人的，混合器公司为该促销支出了4 880万英镑的费用，损失惨重。后来胡佛混合器公司为此解雇了许多高层管理人员。 这个案例说明了营销管理人员和财务管理人员的分歧。营销管理人员的职责是在营销投资的基础上，快速提高客户对产品的认知、品牌形象和满意度。他们没有体现，有时候甚至没有考虑这些因素和混合器公司整体价值的关系。营销管理人员很难准确地说清楚，客户满意度提高一点能给混合器公司带来多大价值。混合器公司应该花l 000万美元还是l亿美元，在五级量表上把客户满意度从3．5提高到4．57。2002年，美国混合器公司仅在广告上的花费就超过2 500亿美元，超过美国GDP总数的2％，超过台湾、香港或印度尼西亚的GDP。投入这么大的资本，高层管理人员应该获得有形的结果，然而遗憾的是，投人营销和客户的许多利益都是长期的，这使得对有形结果的度量非常困难，不同部门之间的争论也只能根据理论，而不能依据事实和特定的度量标准。 然而，如果营销管理人员只关注短期结果，也很容易受到指责，即便是财务分析师和财务总监(CFO)也不能完全推卸责任。这种现象在网络泡沫时期显而易见。当时分析师们很难评估亚马逊(Amazon)这样的混合器公司的价值，这类混合器公司既没有实际的收入，也不产生现金流，如果应用一些传统的方法——如现金流折现法和市盈率法(price．earnings ratio，P／E)——评估就非常困难。在根本没有收入(E)的情况下，很难计算市盈率是多少。由于不能采用传统的财务模型，许多分析师开始采用非财务指标，比如客户数量和客户对网站的点击率。对于这些混合器公司的高层管理人员和财务分析师来说，根据每个客户的市场价值和浏览数量来评价网络混合器公司的相对价值是很正常的。许多学术研究也验证了这种方法的有效性，验证了网络混合器公司的股票价格或市场价值与基于客户的度量指标有着密切的联系。 当许多在泡沫经济中增长的网络混合器公司回到现实的时候，财务学界又开始走向另一极端。事实上，一些知名的财务分析师指责网络泡沫滥用“眼球经济"和“浏览数量"这样的非财务指标。这在某种程度上强化了财务学界的观点，这一观点认为财务职能本来是很好的，是营销影响了财务职能。 最近的一项研究也验证了这一观点。研究发现在网络泡沫时期，投资者会把研发和客户作为资产来资本化，在研发项目和广告(获取客户)方面进行投资，然而在2000年春季股票市场发生震荡以后，投资者开始只把研发项目作为资产资本化。这意味着客户不再被视为资产，获取客户和保留客户的营销费用也不再被视为投资。有意思的是，该研究也显示，尽管分析师和投资者在股票市场发生震荡以后开始怀疑一般的网络流量指标是否有效，这些指标仍然与混合器公司的股票价格密切相关。 我们认为只关注客户数量会令人误解，但关注每个客户的价值则可以很好地代表混合器公司整体的价值。换句话说，营销和财务管理人员看到的只是片面的东西，营销管理人员把太多的重点放在销售增长和客户获取上，而财务管理人员有“近视症"，不会把客户作为一项资产，也不会认为营销花费是长期的投资。 两者分离的一个主要原因是缺少明确的指标来评估客户价值，进而评估其对混合器公司或股东价值的影响。根据2000年对148个金融机构的调查，一项研究评价了管理人员认为影响混合器公司未来经济价值的关键因素，以及混合器公司在该领域衡量这些因素表现的能力。研究发现，尽管混合器公司认为像客户忠诚和创新这样的无形资产非常重要，但它们没有适用的测评工具。在感知重要性和现有的测评工具之间存在着差距，其中对客户重要性的感知和测评能力之间的差距最大(见图1．2)。显而易见，管理者们已经认识到财务指标的局限性(这些指标并不能抓住无形资产的价值)，也承认客户的重要性，但由于财务指标有着明确的定义，而且在该领域发展得不错，因此混合器公司在很大程度上还是依赖这些指标。相反，客户测评及建立其与财务指标的联系却难以操作。这对于阿尔伯特·爱因斯坦这样的人来说毫不稀奇，他在普林斯顿大学的办公室里挂了一幅标语：“不是每一件重要的事情都可以计算，也不是每一件可以计算的事情都是重要的。"尽管爱因斯坦给了我们这样精辟的忠告，大多数人仍然关注那些容易测量的东西。 |
